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Hypothesen: Was müssen wir lernen?

By 16. Mai 2014 No Comments

Um zuvor identifizierte „Antilogs“ (siehe Artikel) systematisch testen zu können, ist ein weiterer Schritt notwendig: Wir benötigen Hypothesen. Eine Hypothese ist eine Annahmen in Bezug auf unser zukünftiges Geschäftsmodell, die wir versuchen zu hinterfragen, auf ihren Wahrheitsgehalt zu überprüfen oder zu wiedersprechen. Eine Hypothese muss also in irgendeiner Weise überprüfbar sein, idealerweise mit möglichst einfachen Mitteln. Wir formulieren daher Hypothesen mit drei wesentlichen Bestandteilen:

  1. Betrachtungsfokus: Eine Hypothese beschreibt eine Annahme in unserem Geschäftsmodell, z.B. wie sich ein bestimmter Kundenkreis verhält, wie sich Geldströme entwickeln, wie sich zwei Technologien integrieren lassen. Dieser Betrachtungsfokus sollte einerseits so eng gewählt werden, um die Überprüfung nicht zu kompliziert zu gestalten. Anderseits sollte eine überprüfte Hypothese eine möglichst weitreichende Aussagekraft auf den Projekterfolg ermöglichen, was eher einen breiten Betrachtungsfokus impliziert. Es ist eine Gradwanderung.
  2. Schwellenwert: Eine Hypothese sollte über einen Schwellenwert verfügen (meist ein Zahlenwert), ab wann für uns die Hypothese als falsifiziert (oder verifiziert) gilt. Nur mit diesem Schwellenwert können wir überhaupt sinnvollerweise Daten erheben, mit der Hypothese vergleichen und daraus unsere Schlüsse ziehen. Hier ist wichtig, dass wir zum Schwellenwert überhaupt passende Daten sammeln können. Ein besonders kritisches Unterfangen ist es, wenn wir z.B. Menschen heute befragen, wie sie sich in Zukunft verhalten werden, was sie morgen kaufen, welchen Preis sie bereits sind, für ein neues Produkt zu bezahlen.
  3. Zeitraum: Um eine Hypothese zu prüfen ist es meist erforderlich, den Zeitraum der Betrachtung zu definieren. Also wann der Schwellenwert, bezogen auf den Betrachtungsfokus, (nicht) erreicht sein soll, damit die Hypothese als verifiziert (falsifiziert, mehr dazu siehe unten) betrachtet werden kann. Der Zeitraum muss dabei so eng gewählt werden, dass man auch möglichst schnell zu Erkenntnissen kommt und nicht erst nach einigen Monaten oder Jahren die Überprüfung abschließen kann. Der Zeithorizont eines Unternehmers für die Validierung eines innovativen Geschäftsmodells ist sehr kurz.

Abhängig von diesen drei Bestandteilen können Hypothesen nun bestimmte Charakteristiken annehmen, die schwerer oder leichter zu prüfen sind. Die Hypothese „Unser Unternehmen erreicht in 5 Jahren ein Umsatzvolumen von 10 Mio. €“ (H1) erfüllt zwar alle Kriterien einer Hypothese, jedoch ist sie nur schwer direkt prüfbar. Wir müssen schlicht 5 Jahre warten, um zu sehen, ob wir im Betrachtungsfokus (Umsatzvolumen des Unternehmens) und im besagten Zeitraum den definierten Schwellenwert überschreiten – oder nicht. Es ist allerdings unbestritten, dass die Prüfung dieser Hypothese jeden Unternehmer interessieren dürfte. In der Praxis stellt sich daher die Frage, wie man aus einer solche „breiten“ Hypothese mit vergleichsweise abstrakten Betrachtungsfokus, hohem Schwellenwert und langem Zeitraum mehrere fokussierte Hypothesen ableiten kann, die einfacher geprüft werden können und unter Umständen eine Aussagekraft auf die „breite“ Hypothese zulässt. Hypothesen können also in einer Hierarchie strukturiert werden.  So haben die Hypothesen

  • „Wir glauben, dass wir in den nächsten 3 Monaten, unsere Kundenbasis verdoppeln können.“ (H2),
  • „Wir glauben, dass wir mit unseren bestehenden Kunden eine Marge von 30% erreichen können.“ (H3) und
  • „Wir glauben, dass unser Service von jedem zweiten Nutzer innerhalb von 2 Wochen an mindestens drei Freunde weiterempfohlen werden wird, von denen 50% selbst Kunden bei uns werden.“ (H4)

…eine gewisse Aussagekraft, die auf die übergeordnete Hypothese (H1) ausstrahlt. Natürlich ist die Aussagekraft bei Weitem nicht so hoch, wenn man H1 direkt testen könnte. Sich aber solche Zusammenhänge bewusst zu machen hilft, Hypothesen zu strukturieren und zu verstehen, was man eigentlich prüft. Insgesamt geht es uns dabei nicht darum, die ultimative „Wahrheit“ zu finden. Das Testen von Hypothesen kann nie dazu führen, dass wir eine Hypothese zu 100% als richtig deklarieren. Das ist schlicht nicht möglich. Es geht uns um die Entwicklung eines „professionellen Bauchgefühls“ und relevante Anhaltspunkte, in die richtige Reihung weiter zu denken.