Innovation entwickeln

Kundeninterviews: Was können wir lernen?

By 13. Mai 2014 No Comments

Das Ziel von Kundeninterviews in frühen Phasen von Innovationsprozessen kann sein, seine Kunden aber auch Nutzer besser kennenzulernen. Im persönlichen Gespräch besteht die Möglichkeit, viel mehr zu erfahren, als das, was man ohnehin erwartet. Dabei nehmen kleine Details und vermeintlich unwichtige Erlebnisse innerhalb der Befragung eine wichtige Rolle ein. Das Erfragen des Verhaltens, z.B. in Form einer Customer Journey, ist nur der erste Schritt.

Über das Verhalten können gezielte Rückfragen weitere Dimensionen erschließen. Uns interessiert nämlich, was die Person in einer bestimmten Situation gesehen, gehört, gedacht und gefühlt hat. Wir können herausfinden, woran es lag, dass eine Person negative Emotionen empfunden hat (Pains). Wir können herausfinden, warum eine Person etwas besonders gefreut oder positiv überrascht hat. Denn vielleicht hat die Person gar nicht damit gerechnet (Gains). Erfahrungen, Gefühle, Bedürfnisse, Probleme und Wünsche können so aufgedeckt werden. Es steht nicht zur Frage, dass der Fragende hierfür ein wenig Übung benötigt und gut vorbereitet sein sollte.

Sobald bei den Interviews eine Sättigung eintritt, also das Gefühl entsteht, dass ein weiteres Interview zu keinen neuen Erkenntnissen führt, kann die Auswertung der Interviews erfolgen. Nach der Aufbereitung, z.B. in Form von Personas (ein Beispiel zeigt die folgende Abbildung), gilt es herauszufinden, was wir nun daraus gelernt haben?
Eine mögliche Form Interviews zu analysieren und in Bezug zueinander zu setzen, kann eine verhaltensorientierte Kundenmatrix sein. Startpunkt für die Entwicklung können Verhaltensweisen, Motivationen oder Bedürfnisse von Kunden und Nutzern sein, die im Rahmen der Interviews identifiziert wurden. Unterscheiden sich nun die Kunden und Nutzer ausreichend z.B. in einer gewissen Verhaltensweise (Dimension A) und einem Bedürfnis  (Dimension A), können Ihre Personas entlang einer Achse angeordnet und so die Zugehörigkeit zu einer bestimmten Eigenschaft abgebildet werden. Die Achse sollte dabei die Spannweite der Eigenschaft abbilden.

Hat man seine Personas erst einmal in einer solchen Kundenmatrix abgebildet, bestehen weitere Analysemöglichkeiten: Welche direkten oder indirekten Wettbewerber bedienen bereits die Personas (in der folgenden Abbildung beispielhaft mit Kreisen visualisiert)? Welche Personas werden noch nicht bedient? Welche Personas kommen für uns als Zielgruppe in Frage? Basierend auf der Kundenmatrix können verschiedene Fragestellungen in Bezug auf das eigene Angebot, das Angebot der Wettbewerber, als auch Marktnischen diskutiert werden und als Inspiration für die Entwicklung und Positionierung von Innovationen dienen. Und das auf Basis von Kundeneigenschaften und nicht auf Basis quantitativer Daten, wie z.B. die Marktgröße.

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